“我踏马来了”马年标语为什么翻车？

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前言

 

 

小编最近刷到吾悦广场的马年新春标语“我踏马来了”“您踏马来啦”刷屏商场大屏。原本想用谐音梗烘托喜庆，却因“踏马”在网络语境里常被视作粗口的委婉表达，引发家长投诉，也成了马年营销翻车的典型。

 

马年春节临近，品牌集中上新、创意加速迭代，翻车也更频繁。其背后不只是文案失误，更暴露出对消费心理、品牌边界与创意落地把控的短板。下面结合近期案例，拆解马年营销翻车的逻辑。

 

一、

马年营销众生相：创意与翻车并存

马年承载着“奋进、祥瑞、团圆”等意象，是品牌春节营销的天然切口。临近春节，一线大牌企业纷纷入局：有的深挖马的文化内涵，把“马到成功”等传统符号与现代审美结合，推出国潮产品与场景装置；有的主打情感叙事，以“奔赴团圆”为主题拍摄温情短片，契合思乡心理；也有品牌面向年轻人，将马的灵动意象与潮玩潮流元素融合，制造话题与关注。总体来看，这些创意抓住了生肖符号、文化共鸣与消费需求的内核，让马年营销更有年味与温度。

 

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但与这些亮眼创意形成鲜明对比的是，不少品牌的马年营销却意外“翻车”，从谐音梗误用到底线失守，从文化误读到价值观偏差，各类失误接连出现，不仅未能实现营销目标，反而损害了品牌形象，消耗了品牌积累的用户信任。
吾悦广场：“我踏马来了”谐音梗越界2026年1月下旬，南京、张家港、兴化等地吾悦广场，在商场大屏、电梯间等公共区域，集中投放“2026我踏马来了”“您踏马来啦”的马年新春标语。商场初衷是借助“踏马而上”的谐音，传递奋进向上的新年寓意，吸引客流驻足。但标语“踏马”在网络语境中，是属于低俗用语的隐晦表达，而商场作为面向老人、小孩的全年龄层公共空间，此类标语被家长吐槽“误导孩子”，不少网友也表示，公共场合使用此类谐音梗，既不雅观，也违背了公序良俗。

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“我踏马来了”马年标语为什么翻车？




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2026年2月2日 18:41
广东


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前言

小编最近刷到吾悦广场的马年新春标语“我踏马来了”“您踏马来啦”刷屏商场大屏。原本想用谐音梗烘托喜庆，却因“踏马”在网络语境里常被视作粗口的委婉表达，引发家长投诉，也成了马年营销翻车的典型。
马年春节临近，品牌集中上新、创意加速迭代，翻车也更频繁。其背后不只是文案失误，更暴露出对消费心理、品牌边界与创意落地把控的短板。下面结合近期案例，拆解马年营销翻车的逻辑。
一、马年营销众生相：创意与翻车并存马年承载着“奋进、祥瑞、团圆”等意象，是品牌春节营销的天然切口。临近春节，一线大牌企业纷纷入局：有的深挖马的文化内涵，把“马到成功”等传统符号与现代审美结合，推出国潮产品与场景装置；有的主打情感叙事，以“奔赴团圆”为主题拍摄温情短片，契合思乡心理；也有品牌面向年轻人，将马的灵动意象与潮玩潮流元素融合，制造话题与关注。总体来看，这些创意抓住了生肖符号、文化共鸣与消费需求的内核，让马年营销更有年味与温度。但与这些亮眼创意形成鲜明对比的是，不少品牌的马年营销却意外“翻车”，从谐音梗误用到底线失守，从文化误读到价值观偏差，各类失误接连出现，不仅未能实现营销目标，反而损害了品牌形象，消耗了品牌积累的用户信任。
吾悦广场：“我踏马来了”谐音梗越界2026年1月下旬，南京、张家港、兴化等地吾悦广场，在商场大屏、电梯间等公共区域，集中投放“2026我踏马来了”“您踏马来啦”的马年新春标语。商场初衷是借助“踏马而上”的谐音，传递奋进向上的新年寓意，吸引客流驻足。但标语“踏马”在网络语境中，是属于低俗用语的隐晦表达，而商场作为面向老人、小孩的全年龄层公共空间，此类标语被家长吐槽“误导孩子”，不少网友也表示，公共场合使用此类谐音梗，既不雅观，也违背了公序良俗。翻车点评：春节期间，消费者对公共空间的营销内容，有着“正向、吉祥、适配节日氛围”的心理预期，而低俗谐音梗的使用，打破了这种心理预期，引发用户反感。本质上，这是品牌为追求“低成本、高话题”，忽视了广告创意的底线与公共责任，最终导致创意翻车。
伊利：千万代言“为他人做嫁衣”2026年1月，伊利发起“听劝式营销”，斥资千万在两周内紧急签约艺人马伊琍，推出“马年喝伊利”的谐音梗广告，全力抢占马年营销赛道。营销活动推出后，话题阅读量迅速破，伊利也一度被网友封为“听劝王者”，看似收获了超高曝光。但反转很快出现：网友在相关话题评论区，纷纷刷起蒙牛的经典广告语“喝前摇一摇”，衍生出“伊琍都说蒙牛好”等调侃段子，甚至#马年喝蒙牛#话题意外冲上热搜第一。最终，蒙牛未花一分广告费销量却暴涨。

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翻车点评：“马伊琍+伊利”的组合，极易让用户联想到同为乳业巨头的蒙牛，而蒙牛“喝前摇一摇”的国民级记忆点，早已深入用户心智，最终导致流量被竞品分流。用户参与“听劝式营销”的核心是“期待品牌真诚回应需求”，而非单纯看明星、玩谐音梗，伊利的营销的重心偏离了产品核心价值。此外，品牌急于求成的营销节奏，也导致创意打磨不足，最终出现“高曝光、低转化”的尴尬局面。
麦当劳：包装文化误读，地域习俗忽视麦当劳推出马年“金拱门虾堡”红金限定包装，主打“金”字新年好彩头，设计采用红底金纹搭配莲花图案，官方称此举是为了融合非遗灯彩元素，传递传统文化。但包装上市后，迅速引发南方网友的集体吐槽：红金高反光材质搭配莲花图案，视觉上酷似农村办丧事使用的纸扎祭品，质感皱巴、图案搭配诡异，不少网友直言“食欲全无”“过年看到这种包装太晦气”。

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翻车点评：麦当劳这次翻车，表面是“年味包装没讨好”，本质是把红金、莲花等传统元素当成可随意拼贴的符号，忽略了地域文化语境：在北方它们多指向喜庆吉祥，但在南方部分地区却容易被联想到丧葬用品，从而引发文化误读。更关键的是，包装是用户接触品牌的第一触点，应该承担“传递温度、适配场景”的功能；而这套设计既没有满足春节“求吉利”的心理预期，也与快餐本该轻松便捷的消费场景不匹配，最终导致情绪反噬。
周大福：“牛马”吊坠导致消费焦虑马年春节前夕周大福推出马年“牛马”主题吊坠，配套文案为“戴上更命苦了”“打工人专属”，试图借助“牛马”这一职场流行用语，贴近年轻打工人群体，打造差异化营销。但产品推出后，迅速引发网友吐槽：“牛马”是打工人用于自我调侃的词汇，背后承载的是职场人的辛酸与无奈，而周大福将其转化为商业化消费符号，甚至被质疑“戴上更命苦了”增加“职场焦虑”“不尊重打工人”，价值观严重跑偏。

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翻车点评：打工人的自嘲，核心是渴望被理解尊重，而非被品牌消费。春节更盼通过消费获得慰藉与美好寓意，周大福却用 “牛马” 强化 “命苦” 标签，精准刺痛敏感神经。同时，品牌盲目用热梗贴近年轻人，却忽略其情感内核与高端珠宝 “美好、吉祥、珍贵” 的调性冲突，违背春节营销 “正向赋能” 原则，最终必然翻车。
二、春节营销为什么容易翻车？春节营销翻车的根本，从来不止是表面的创意疏漏，而是品牌在消费心理洞察、品牌营销逻辑、文化认知、价值观引导等多方面的底层逻辑失衡，这些问题在春节这个特殊的营销节点，被无限放大，最终导致“费力不讨好”的营销结果。
首先，春节作为品牌年度KPI的冲刺期，“流量至上”的思维几乎笼罩着所有品牌，这也是春节营销翻车最核心的根源。随着节点营销常态化，各大品牌集中投放、创意内卷，流量获取难度加大、成本攀升，不少品牌陷入“唯曝光论”的误区，将“话题度、热搜量”当作营销成功的唯一标准，却忽视了春节期间消费者的核心消费心理。这种“流量焦虑下的营销错位”，不仅无法实现转化，反而会消耗品牌积累的用户信任。
其次，春节是中国最复杂、最深厚的文化符号体系，承载着地域习俗、民族禁忌、语言隐喻、情感记忆等多重内涵，而生肖元素作为春节营销的核心载体，其背后的文化寓意与使用边界，需要品牌深入解读与精准把控。但很多品牌在春节营销中，陷入了“文化表面化”的误区，对传统文化、生肖意象、地域习俗的认知浅薄，缺乏专业的文化解读与转译能力，要么是简单堆砌文化符号，要么是误解文化寓意，最终导致文化冒犯。很多品牌缺乏这种文化转译能力，将传统文化当作“流量工具”，简单拼接、盲目使用，最终触碰文化禁忌，引发用户反感。
最后，春节营销的核心，是“情感连接”，品牌通过营销内容，与用户建立情感共鸣，传递温暖与美好，进而实现品牌认同与产品转化。而情感连接的前提，是品牌对用户真实需求与心理状态的精准洞察，是“换位思考”的共情能力。但很多品牌的春节营销，始终站在“自身商业诉求”的视角自嗨，忽视了用户的分层需求与情感痛点，缺乏共情能力，最终导致营销内容“水土不服”。这种“自嗨式营销”，本质上是品牌共情能力的缺位，是对用户真实需求的漠视。

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小结：春节营销，从来不是“流量为王”，而是“人心为王”。品牌想要在春节营销中脱颖而出，不能只追求创意的噱头与流量的热度，更要守住文化底线、洞察用户需求、完善营销流程。那些成功的马年营销，从来都是“用心”的结果——用心解读文化，用心共情用户，用心打磨创意；而那些翻车的案例，则是品牌浮躁心态、认知缺失与流程粗放的必然结果。

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